\chapter{问卷设计及资料收集}

\section{问卷调查法的概念和种类}

\subsection{什么是问卷调查法}

问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。

\begin{enumerate}
	\item 问卷调查是标准化调查，即按照统一设计的有一定结构的问卷所进行的调查。
	\item 问卷调查一般是间接调查，即调查者不与被调查者直接见面，而由被调查者自己填答问卷。
	\item 问卷调查一般是书面调查，即调查者用书面提出问题，被调查者也用书面回答问题。
	\item 问卷调查一般是抽样调查，即被调查者是通过抽样方法选取的，而且调查对象一般较多。
	\item 问卷调查一般是定量调查，调查的主要目的是通过样本统计量推断总体。
\end{enumerate}


\subsection{问卷调查法的种类}

问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。其中，自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。

报刊问卷调查，就是随报刊传递分发问卷，请报刊读者对问卷做出书面回答，然后按规定的时间将问卷通过邮局寄回报刊编辑部。

邮政问卷调查，就是调查者通过邮局向被选定的调查对象寄发问卷，请被调查者按照规定的要求和时间填答问卷，然后在通过邮局将问卷寄还给调查者。

送发问卷调查，就是调查者派人将问卷送给被规定的调查对象，等被调查者填答完后再派人回收调查问卷。

访问问卷调查，就是调查者按照统一设计的问卷向被调查者当面提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写问卷。

\section{问卷的设计}

\subsection{问卷的一般结构}

问卷一般由标题、卷首语、问题与回答方式、编码和作业记载等几个部分组成。
\begin{enumerate}
	\item 标题。 标题应该简洁明了，让人第一眼明白你要问哪方面的问题，从而让被调查者确定填还是不填，免得耽误双方时间。
	\item 卷首语。它是问卷调查的自我介绍信。卷首语的内容应该包括：调查的目的、意义和主要内容，选择被调查者的途径和方法，被调查者的希望和要求，填写问卷的说明，回复问卷的方式和时间，调查的匿名和保密原则，以及调查者的名称等。为了能引起被调查者的重视和兴趣，争取得到被访者的帮助，卷首语的语气要谦虚、诚恳、平易近人，文字要简明、通俗、有可读性。卷首语一般放在问卷第一页的上面，也可单独作为一封信放在问卷的前面。最好有称呼（女士/先生，您好！）和导语，导语说明了你的来意（比如调查xx河流近几年的水质变化状况）以及调查的意义（更好的评估xx河流水质变化对附近居民的影响），更重要的是，你可以在导语中提示受调查者如何填这份问卷，让受调查者更容易入手或启发他的思考。
	\item 问题和回答方式。它是问卷的主要组成部分，包括调查询问的问题、回答问题的方式以及对回答方式的指导和说明等。
	\item 编码。就是把问卷中旬问的问题和被调查者的回答，全部）转变为A，B，C…或a， b ，c…等代号和数字。
	\item 作业记载。包括问卷名称、被访问者的地址或单位（可以是编号）、访问员的姓名、访问开始的时间和结束的时间、访问完成情况、审核员的姓名和审核意见等。
\end{enumerate}

有的自填式问卷还有一个结束语。结束语可以是简短的几句话，被调查者的合作表示真诚感谢；也可稍长一点，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查的看法。

\subsection{问题的种类、结构和设计原则}

调查所要询问的问题，是问卷的主要内容。设计调查问卷，必须弄清楚问题的种类、问题的结构和设计问题应该遵循的原则。

（一）问题的种类

问卷中要询问的问题，大体上可分为四类：
（1）背景性的问题，主要是被调查者个人的基本情况，它们是对问卷进行分析研究的重要依据。
（2）客观性问题，是指已经发生和正在发生的各种事实和行为。
（3）主观性问题，是指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主要世界观状况方面的问题。
（4）检验性问题，为检验回答是否真实、准确而设计的问题。这类问题，一般安排在问卷的不同位置，通过互相检验来判断回答的真实性和准确性。设计重复性的题目，能极大帮助你分辨哪些是胡乱填的，哪些不是。以口香糖为例：1.你喜欢什么口味的口香糖，选项A、B、C；2.以下哪种味道的口香糖你最愿意购买，选项A、B、C，注意两道题之间的选项内容要打乱，比如上一题的A是下一题的C。

四类问题中，背景性问题是任何问卷都不可缺少的。因为，背景情况是对被调查者分类和不同类型被调查者进行对比研究的重要依据。

问题的设置要围绕你的调查目的展开，除一些了解受访者基本信息和背景知识外，其他均要紧扣中心，一是为以后数据处理分析二是不让受访者有混乱感；一个无关的问题都不要有。问卷的长度，一般性的问卷控制在两页A4纸左右为佳。毕竟做问卷是要花钱和精力的，问题太少就有点得不偿失了。

（二）问题的结构
问题的结构，即问题的排列组合方式。它是问卷设计的一个重要问题。为了便于被调查者回答问题，同时也便于调查者资料的整理和分析，设计的问题一般可采取以下几种方式排列：
（1）按问题的性质或类别排列，而不要把性质或类别的问题混杂在一起。
（2）按问题的复杂程度或困难程度排列。一般地说，应该先易后难，由浅入深；先客观事实方面的问题，后主观状况方面的问题；先一般性质的问题，后特殊性质的问题。特别是敏感性强威胁性大的问题，更应安排在问卷的后面。问题的设置要有梯度，前面2到3个问题要浅显易答，之后再深入，直到你想问的核心问题，前面可以问一些受调查者的基本信息。
（3）按问题的时间顺序排列。一般地说，应该调查事物的过去、将来、现在的历史顺序来排列问题。无论是由远到近还是由近及远，问题的排列在时间顺序上都应该有连续性、渐进性，而不应该来回跳跃，打乱被调查者回答问题的思路。
问题的排列要有逻辑性。在特殊情况下，也不排除对某些问题做非逻辑安排。检验性问题也应分别设计在问卷的不同部位，否则就难以起到检验作用。

（三）设计问题的原则
要提高问卷回复率、有效率和回答质量，设计问题应遵循以下原则：
（1）客观性原则，即设计的问题必须符合客观实际情况。
（2）必要性原则，即必须围绕调查课题和研究假设设计必要的问题。设计的问题数量过少、过于简略，无法说明调查所要什么的问题；数量过多、过与繁杂，不仅会大大增加工作量和调查成本，而且会降低回答质量，降低问卷的回复率和有效率，也不利于正确说明调查所要说明的问题。多从受调查者的角度思考；问题数量的设置既要让你最终得出的数据有代表性，能实现你的调查目的，又能不使受调查者不耐烦，最多不要超过20个。
（3）可能性原则，即必须符合被调查者是否自愿真实回答的问题。凡被调查者不可能资源真实回答的问题，都不应该正面提出。对这类问题，被调查者一般都不可能自愿做出真实回答，或者干脆不予理睬，因此一般都不一宜正面提出。
(4)适合性原则，问卷设计一项基本道理：因为适合所以优秀，不存在权威的提问方式和用语设计。比如一项针对知乎人群问卷语言和提问方式，就不一定适合热衷QQ空间的人群。

\subsection{问题的表述}

问卷调查一般是自填式的书面调查，被调查者只能根据书面问卷来理解问题和回答问题，因此，问题的表述就成为问卷设计的重点和难点。

（一）表述问题的原则
具体性原则，即问题的内容要具体，不要提抽象、笼统的问题。
（1）单一性原则，即问题的内容单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起提。问题的问法很有学问，千万不能模棱两可，要具体。并且不能兼问，比如“政府已经公开向市民对前期工作上的不足道歉，并采取了改进措施，您是否知晓？ ”这实际上是两个问题，要拆开问。
（2）通俗性原则，即表示问题的语言要通俗，不要使用被调查者感到陌生的语言，特别是不要使用过于专业化的术语。
（3）准确性原则，即表述问题的语言要准确，不要使用模棱两可、含糊不清或容易产生歧异的语言或概念。选项一定要精准和定量！否则数据无法衡量。比如“您的孩子是胖是瘦？”，胖瘦是相对的，不同人对相同体重可能答案不一样，不如改成“您的孩子体重是……”。
（4）简明性原则，即表述问题的语言应该尽可能简单明确，　不要冗长和罗嗦。
（5）客观性原则，即表述问题的态度要客观，不要有诱导性或倾向性语言。另外，在问题的表述中要避免出现那些有权威的、享有盛誉的人或机构的名称，更不要直接引用他们的原话。

在舆论学上有一个比较经典的案例：1950年代冷战时期的一项民意调查中，如果直接问是否同意苏联记者在美国采访，大部分美国人不同意，但如果先问是否同意美国记者在苏联自由采访，然后再问是否同意苏联记者在美国采访，大多数受访者都会连说两个同意。同样，在美国的一项舆论研究中，研究人员发现，如果先问是否愿意接受转基因，大多数人会选择“否”，但如果问是否愿意接受农业生物技术，大多数人会选择“是”，而对于选择不接受转基因的受访者，如果向他们介绍了美国食品药品监督管理局（FDA）认为没有证据显示转基因有害的结论后，则大部分人会改变观点。\cite{Hallman，2002}

（6）非否定性原则，即要避免使用否定句形式表述问题。由于人们一般都习惯与用肯定句形式提出问题和回答问题，因此用否定句形式表述问题往往会造成一些误解。

（二）特殊问题的表述方式
对于某些敏感性强、威胁性大的特殊问题，在表达方式上应该做些减轻敏感程度的特殊处理，以便被调查者易于面对这些问题，并敢于坦率做出真实回答。对特殊问题的处理，有以下几种方法：
（1）释疑法，即在问题前面写一段消除疑虑的功能性文字。
（2）假定性，即用一个假言判断作为问题的前提，然后在询问被调查者的看法。
（3）转移法，即把活动问题的人转移到别人身上，然后再请被调查者对别人的回答做出评价。
（4）模糊法，即对某些敏感问题设计出一些比较模糊的答案，以便被调查者做出真实的回答。

\subsection{回答的类型和方式}

回答有三种基本类型，即开放型回答、封闭型活动和混合型回答。

（一）开放型回答

所谓开放型回答，是指对问题的回答不提供任何具体答案，而由被调查者自由填写。
开放型回答问题的最大优点是灵活性大、适应性强，特别是适合于回答那些答案类型很多、或事先无法确定各种可能答案的问题。同时，它有利于发挥被调查者的主动性和创造性，使他们能够自由表达意见。一般地说，开放型回答比封闭型回答能提供更多的信息，有时还会发现一些超出预料的、具有启发性的回答。开放型回答的缺点是：回答的标准化程度低，整理和分析比较困难，会出现许多一般化的、不准确的、无价值的信息。同时，它要求被调查者有较强的文字表达能力，而且要花费较多填写时间。这样，就有可能降低问卷的回复率和有效率。

（二）封闭型回答

所谓封闭型回答，是指将问题的几种主要答案，甚至一切可能的答案全部列出，然后由被调查者从中选取一种或几种答案作为自己的回答，而不能作这些答案之外的回答。封闭性回答，一般都要对答案方式作为某些指导或说明，这些指导或说明大都用括号起来附在有关问题的后面。

封闭型回答的具体方式多种多样，其中常用的有以下几种：

（1）填空式，即在问题后面的横线上或括号内填写答案的回答方式。
（2）两项式，即只有两种答案可供选择的回答方式。
（3）列举式，即列出多种答案，由被调查者自由选择一项或多项的回答方式。
（4）选择式，即列出多种答案，由被调查者自由选择一项或多项的回答方式。适用于有几种互不排斥的答案的定类问题。在几种答案中，可规定选择一项。
（5）顺序式，即列出若干种答案，由被调查者给出各种答案排列先后的回答方式。
（6）等级式，即列出不同等级的答案，由被调查者根据自己的意见或感觉选择答案的回答方式。
（7）矩阵式，即将同类的几个问题和答案排列成一个矩阵，由被调查者对比着进行回答的方式。这种回答方式，适用于同类问题、同类回答方式的一组定序问题。
（8）表格式，即将同类的几个问题和答案列成一个表格，由被调查者回答的方式。
封闭型回答有许多优点，它的答案是预先设计的、标准化的，它不仅有利于被调查者正确理解和回答问题，节约回答时间，提高问卷的回复率，而且有利于对回答进行统计和定量研究。封闭型回答还有利于询问一些敏感问题，被调查者对这类问题往往不愿写出自己的看法，但对已有的答案却有可能进行真实的选择。封闭型回答的缺点是：它的回答方式比较机械，没有弹性，难以适应复杂的情况，难以发挥被调查者的主观能动性；它的填写比较容易，被调查者可能对自己不懂、甚至根本不了解的问题任意填写，从而降低回答的真实性和可靠性。

（三）混合型回答

所谓混合型回答，是指封闭型回答与开放型回答的结合，它实质上是半封闭、半开放的回答类型。

\subsection{设计答案应该注意的问题}

（一）　设计答案的原则
（1）相关性原则，即设计的答案必须与询问问题具有相关关系。
（2）同层性原则，即设计的答案必须具有相同层次的关系。
（3）完整性原则，即设计的答案应该穷尽一切可能的、起码是一切主要的答案。当答案过多时，可以只设计几种主要答案，然后加一个“其他”，这样就达到了完整性的要求。答案的选项设计也很有学问，多从受调查者的角度来看，选项一定要穷尽，有的问题要设置类似“不知道”，“无所谓”这样的中庸答案，免得受调查者无答案选择。
（4）互斥性原则，即设计的答案必须是互相排斥的。
（5）可能性原则，即设计的答案必须是被调查者能够回答、也愿意回答的。

（二）　相关问题的接转
在回答方式的设计中，应该特别注意相关问题的接转。一般地说，相关问题的接转有以下几种方式：
（1）用文字说明
（2）分层次排列
（3）用框格表示
（4）用线条连接

总之，对相关问题的接转让要简明、清晰，使被调查者一看就懂。如果是访问问卷，则可大大简化，只要访问员能看懂就行了。

\subsection{编码}

所谓编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问题、每一个答案编定一个惟一的代码，并以此为依据对问卷进行数据处理。

对问卷的编码，包括编定被调查者的地址、类别和户的代码；调查开始时间、结束时间和合计时间的代码；调查完成情况的代码；调查员和调查结果评价的代码；复核员和复核意见的代码等。所有这些，都是对问卷分类和处理的依据。对问题的编码，就是对每个问题编定一个代码。对答案的编码有前编码和后编码之分，封闭型回答的每一个答案，在设计问卷时就设计了代码，叫前编码；开放型回答的答案，一般是在调查结束后根据答案的具体情况再编定代码，叫后编码。

编码的主要任务是：

（1）给每一份问卷、每一个问题、每一个答案确定一个惟一的代码。
（2）根据被调查者、问题、答案的数量编定每一个代码的位数。
（3）设计每一个代码的填写方式。

\section{问卷调查的实施}

\subsection{问卷调查的一般程序}

问卷调查的一般程序是：设计调查问卷，选择调查对象，分发问卷，回收和审查问卷。然后，再对问卷调查结果进行统计分析和理论研究。

问卷设计不简单，是一个耗时耗力的活，而且往往会出现各种失败，所以不要迷信各种问卷调查结果，严格来讲，大多数初学者设计的问卷是不合规范的。另外，问卷的终极目标是验证或提供某个问题的因果解释，即解决问题，其次才是描述情况，但是我们在生活中接触的问卷是以描述性研究为目的而设计的问卷。最后，问卷设计是一个项目，不是一张纸上写几道问题。这其中包含许多程序。\cite{孙清朔，2014}

设计问卷与设计提纲、表格、卡片等调查工具一样，大体上也要经历选择调查课题、进行初步探索、提出研究假设等几个先行步骤。但进入设计阶段之后，设计问卷就比设计其他调查工具的工作量大得多、复杂得多。

\subsubsection{问卷设计的前期工作}

\begin{enumerate}
	\item 主持设计问卷者，必是深入了解情况者。比如要做A牌口香糖销售方面的问卷，那问卷的主持者自己也必须是非常了解A牌口香糖销售。只有这样问卷的设计大方向才不容易出问题，即我想了解哪些方面？要解决哪个问题？
	\item 如有可能，阅读相关的行业研究报告或类似靠谱的问卷研究，这有助于避免走错方向，也能提供新思路。
	\item 要了解被访者者。你得去和被访者聊天，专业点叫“访谈”，最重要的是了解他们对于你想了解的领域和想解决的问题，怎么想？怎么看？哪些才是你要发问卷的对象，如何发问卷，才不会出现高概率拒绝——严格地说，如果一个问卷出现高概率拒绝，那么这个问卷设计是失败的且没有意义的；其次才是问卷语言怎么设计，才会比较贴近被访者的情况。访谈最好分为两阶段，第一阶段，小组访谈，找十个各有特点的被访者坐在一起，摆点零食——边吃边聊有助于被访者放松，也有助于提升他们对你的信任。一般做两三组，你就能基本全面了解信息，但是信息真假和权重并不明确；第二阶段，单独深入访谈，找有典型意义的被访者深度聊天，你可以把之前的了解的信息与这位被访者共享，看他的态度和想法，一般做3-5个足矣。如果精力和财力不足，那就做一次小组访谈。
	\item 形成前期研究报告。你需要根据你目前了解的定性材料（报告和访谈），做一个全面的剖析，提出假设，举个开玩笑但有点现实的假设，“因为情侣要经常随意打KISS，所以女性消费者最关心口香糖能否清除口气”。你提出的假设是至关重要的，你的将来问卷设计将是围绕这一假设而来。
	\item 将你的假设，转变成一个公式。还是以口香糖为例，
口香糖的销量=性别+年龄+销售场所+口味，翻译成大白话就是，口香糖受性别，顾客年龄，销售场所以及口味的影响，内涵则是，口香糖销量中，年轻女性贡献较多，她们喜好在街边购买，对口味也有自己的特殊要求。
  \item 确定问卷发放方式。一般商业问卷常常是街边发放或者网上问卷，在统计学上都属于非概率抽样，其统计价值不高；如果有可能最好采用概率抽样，那样你的结果将具有很大的实际价值。如何概率抽样，很复杂，这里处于行文长度考虑，暂且不表。如果是随意发放问卷，一份包含15个问题的问卷，有效问卷，即没有随意填答且所有问题都回答的问卷，数量至少达到200份以上。
\end{enumerate}


调查对象=研究对象（回复率×有效率）

假定研究对象是200人，回复率是80\%，有效率是90\%，那么调查对象就是：200/（80\%×90\%）=278（人）

分发问卷有多种方式，可随报刊投递，可从邮局寄送，可派人送发，也可安排访问员通过电话访问或登门访问。

对于回收的问卷必须认真审查。

\subsection{努力提高问卷的回复率}

要提高问卷回复率就必须从下述几个方面努力。
（1）要争取知名度高、权威性大的机构支持。
（2）要挑选恰当的调查对象。调查对象的合作态度和理解、回答局面问题的能力，对问卷的回复率往往产生很大影响。
（3）要选择具有吸引力的调查课题。
（4）要提高问卷的设计质量。
（5）要采取回复率较高的问卷调查方式。

\subsection{对无回答和无效回答的研究}

（1）它是正确评价调查结果的需要。只有弄清了无回答和无效回答调查以对象的具体情况，才能正确说明调查结论的代表性和有效范围。
（2）它是总结和改进调查工作的需要。无回答和无效回答有被调查者方面的原因，但主要原因却在调查者方面。因此，弄清无回答和无效回答的原因，有利于总结经验教训，改进调查工作。
对无效回答的研究，应以审查中被淘汰的无效问卷为主要依据。要研究无效回答的原因、类型和频率，看看哪些是个别性错误，哪些是带共性的问题都与问卷的设计有关。

\section{对问卷调查法的评价}

\subsection{问卷调查法的优点}

问卷调查法的最大优点是，它能突破时空限制，在广阔范围内，对众多调查对象同时进行调查。
问卷调查的最大优点是，便于对调查结果进行定量研究。匿名性是自填式问卷调查的一大特点和优点。问卷调查、特别是自填式问卷调查的另一优点是，对调查的双方都比较方便。自填式问卷调查可以排除人际交往中可能产生的种种干扰。
节省人力、时间和经费，是问卷调查、特别是自填式问卷调查的又一突出优点。问卷调查法的种种优点说明，它是与现代社会相适应的一种社会调查方法。

\subsection{问卷调查法的缺点}

问卷调查法的缺点也是非常明显的。最突出的一点就是它只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会情况。问卷调查法决不能代替各种直接调查方法。
问卷调查法的另一重大缺点是缺乏弹性，很难作深入的定性调查。问卷的设计是统一的，调查所询问的问题和封闭型回答方式的答案都是固定的、没有伸缩余地的，这就很难适应复杂多变的实际情况，很难对深入探讨和定性研究。特别是问卷设计一旦出现重大缺陷，整个调查就将受到严重损失，甚至完全推动调查的意义。
问卷调查、特别是自填式问卷调查，调查者难以了解被调查者是认真填写还是随便敷衍，是自己填答还是请别人代劳；被调查者对问题不了解、对回答方式不清楚，无法得到指导和说明。
问卷调查还有一个缺点，就是填答问卷比较容易，有的被调查者或者是任意打勾、画圈，或者是在从众心理驱使下按照社会主流意识填答，这都使得调查推动了真实性。
另外，问卷调查的回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难，问卷调查只适用于有一定文字理解表达能力的调查对象，而不适用于文盲和半文盲，这也是问卷调查法难以克服的局限性。
